新冠肺炎在全国爆发,导致本来春节开展各种宴席市场基本上停止封闭,各终端宴席市场动销基本上为零,随着国内疫情的好转,下半年刚开始,各家酒企争夺白酒宴席市场开始摩拳擦掌,都想在下半年份额大的宴席市场分一杯羹,特别是一线名酒,更是呈现白热化的状态。剑南春一直在国内白酒宴席市场占据很大的市场份额,今年更是活动多多,力度加大,包括五粮液、古井贡酒、泸州老窖在内的一线名酒也在加强宴席市场的争夺,送机票、返现金、送礼品、赠大酒等宴席政策更是五花八门。

而对于白酒酒企来说,政策固然好,但是如何把政策宣传传达到消费者,如何做到吸引消费者,如何打好区域内宴席争夺战,区域酒企、区域龙头如何在竞争激烈的宴席市场与一线名酒分一杯羹,这才是我们经销商和厂家需要认真考虑的事,而宴席的重要性需要我们经销商或者厂家重点关注。

第一、实现渠道上的短期快速上量。一般我们将一般我们将3桌以上的聚饮性消费市场成为宴席,其单次消费量大,能够实现品牌短期快速上量,尤其是婚宴、丧宴、满月宴、升学宴、乔迁宴等重大宴席形式,一般都是十桌以上的承载量,如果以每桌2瓶的饮用消费量来看,对于厂家或者经销商都不小的销量,特别是今年上半年宴席积压和推迟,下半年宴席市场容量巨大,更是厂家下半年业绩重要增长点。

第二、实现品牌大范围的传播和带动。一般来参加宴席的客户大部分都是一个圈子或者亲戚好友,而宴席上喝的什么酒能够在整个圈子形成带动作用,特别是农村,攀比心理较多,你家用什么酒,我家至少不会比你差,或者跟你一样,还有就是喜宴或者升学宴,你家喝的什么酒往往能够对其他家的选择有很大作用,尤其消费意见领袖的选择,带动作用更是明显。

第三、产品利润有保障。由于中国几千年的传统文化潜移默化的影响,宴请他人都是好酒好肉的招待,根据日常宴席用酒我们可以了解到,宴席主流市场消费价位一般都要高于当地普通家庭自饮消费档次,而200元以上的中高端产品更是占据主要宴席市场,其产品利润空间较大,更有保障。

第四、宣传更聚焦、操作更集中。一般宴席举办的时间都比较集中,比如升学宴、谢师宴集中在8月份左右,而婚宴集中在国庆或者春节前后,而宴席推广活动的宣传与品牌推广更容易让厂家或者经销商资源更加聚焦,操作更加集中。

从以上4点可以看出来宴席的作用对于厂家的重要性不言而喻,而经销商或者厂家在操作宴席市场上有时候又显得事与愿违,事倍功半,而就目前中国宴席市场现状也存在着一定的问题。

第一就是没有宴席大流通产品或者品牌,宴席市场不是壁垒性市场,基本上所有品牌都可以抢占和进入,没有哪个品牌在宴席市场独占鳌头,比如今世缘定位中国喜宴第一品牌,整体而言还是主要在江苏有一定市场。第二就是宴席政策的同质化严重,今天你送酒,明天我返现金,今天你送奖品,明天我送机票,白酒宴席市场已经形成了固定的营销模式,消费者都已经形成审美疲劳,同质化严重,促销方式老化。第三就是宣传方式的局限性,目前宴席政策宣传落地还是以业务员下达到终端或者朋友圈宣传为主,传播渠道的局限性导致消费者接受面小。

而针对以上的宴席现状问题,摆在经销商或者厂家面前,下半年如何打好宴席争夺战,是经销商和厂家重点关注的,接下来笔者从几个方面来阐述做好宴席争夺战的路径或者动作。

宴席个性化和差异化产品的定制营销。产品和场景的定制是目前宴席市场特别是喜宴市场比较受大家欢迎的,无论是酒瓶或者外包装都能够充分展示产品的差异化和个性化,专门为客户打造一款跟客户相关的风格和个性的产品,为客户提供一对一的定制服务营销,包括一下婚纱照、企业名称、祝福语等元素嵌入到酒瓶或酒身,让客户感受到不一样的服务。

宴席政策要吸引人。宴席是在全年都可以运作的一块市场,如何增加客户粘性和酒店粘性,好的吸引人的宴席政策必不可少,目前各大酒企都在做的宴席政策基本上都是以赠饮和送奖品为主,而这如何搭配才能吸引消费者,这需要考虑清楚,让消费者觉得我买的实惠,买的划算。比如升学宴的免费赠饮,我们可以赠予当地的文理科前十名,通过免费赠饮的活动,快速在当地的升学宴市场打开知名度,毕竟参加文理科前十名的客户大部分也会有升学宴的需求,不仅仅是品牌宣传更是潜在客户的挖掘。同时其他赠品更是需要切合宴席客户的需求,不要想当然认为礼品价值高客户就能接受,比如喜宴我们可以送客户蜜月游机票,或者升学宴送客户数码产品等等,这些都是需要契合客户本身的身份。

挖掘意见领袖宴席市场。对于市企业和事业单位的领导和意见领袖的宴席,包括一些公司年会宴席、产品发布会聚饮,我们可以适当给予相应的政策,争取抢占此类宴席市场,通过一定的氛围打造,使其成为宣传的窗口。比如免费赞助品鉴酒,同时嵌入相对应的陈列,派专业人员现场介绍,给联系卡,以便后期联系。

宣传方式要多元。当宴席政策确定后,如何有效的全面的将我们宴席政策宣传到位,这需要我们酒厂或者经销商打组合拳。一方面,通过现有媒体进行广泛的传播,包括当地的电台广告、电视广告、同时还有比较精准的微信朋友圈广告,定点定人群区传播,都是比较常规的宣传方式,必须要做到位。另外一方面就是线下一对多宣传,今年疫情大家能明显感觉到社区的重要性,社区或者小区微信群的活跃度越来越高,各业主在社区拼团、每天在里面获取大量的信息,这更是我们今年宴席宣传的渠道之一。首先与小区管理委员会联系,在小区张贴宣传海报,在小区业主微信群转发活动页面,特别是免费赠饮的活动,还是能够吸引一部分的消费群体。而对于前期挖掘的难度,我们可以先从业务团队所在的小区挖掘,在现有小区内宣传,达到全员营销的效果。

渠道要联动。宴席推广活动目前以酒店渠道和流通渠道为主,而如何把宴席活动与产品铺市结合起来,可以和传统的节假日压货结合起来,赶在节日前开展,同时可以与烟酒店渠道相结合,形成整体的氛围整体,而不是简简单单的把政策下达就可以,要想把宴席市场做好,需要我们渠道联动起来,凝聚大家的力量共同运作市场。首先酒店渠道,基本上百分之八十的宴席在百分之二十的酒店进行,所有我们酒企一定要找到这百分之二十的酒店,前期以合作协议的进入意向型酒店,跟烟酒店一样,形成宴席型酒店的联盟体,不仅是作为销售的主体,更是作为产品推广的作用。例如每周五、周六在特定包厢消费免费赠饮活动,通过线上线下一体化宣传,特定包厢氛围打造,形成整体形象氛围,在做品牌形象的同时还能带动销售氛围。其次就是烟酒店渠道,我们要做好宴席的终端生动化,相关的宴席物料要配齐,真正让客户进入终端一眼就能了解到我们的宴席政策,包括X展架、海报、台卡等等,同时在举办宴席酒店的门口摆上我们的产品陈列和易拉宝,让来参加我们宴席的客户也能了解我们的政策,起到相互传播的作用。

随着今年疫情影响,白酒行业集中化趋势越来越快,同时各家酒企都是进行存量竞争,下半年宴席的争夺战可想而知有多么激烈,包括一线名酒,区域龙头,区域酒企,都想分一杯羹,而宴席市场存量就那么大,酒企和经销商如何把宴席做精做细做透是必须思考的问题,以上的几点策略也是希望能够对我们的同行起到一点的启示作用,各地市场的不一样与差异性,操作策略也有所不同,但是根本上的动作不会变,团队宴席有考核、有目标、有动作,打好宴席争夺战不是简简单单的高喊口号,没有任何动作,那肯定是没有任何意义,消耗人力、物力、财力,只要我们认真做好每一步,我相信我们一定会在这一轮的白酒宴席争夺战取得很好的成绩。